Cuando
se crea o se tiene una empresa es imprescindible contar con un plan de acción para
todas sus áreas: en las finanzas, en los recursos humanos, en la mercadotecnia,
etc. También debería serlo en la
comunicación y el manejo de crisis ante cualquier situación que ponga en riesgo
la credibilidad, la imagen o la propia estabilidad y funcionamiento de la empresa.
¿Es posible que el impacto negativo de un suceso pueda ser aminorado con el
oportuno manejo de la Crisis? ¿Cómo crear un plan de manejo de crisis para las
empresas? ¿Cómo se debe comunicar en
tiempos de crisis?
El
comienzo es definir Crisis. Para la organización ICM
(Institute of Crisis Management), las crisis son “una interrupción significativa del negocio que
produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público
que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también
pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”.
Podemos
decir que una crisis es una situación inesperada que puede ser causada por
factores internos o externos, incluso por ambos factores y que puede poner en
peligro la integridad de la empresa.
¿Es posible que el impacto negativo de un suceso pueda ser aminorado con el oportuno manejo de la Crisis?
Por supuesto que el impacto de una crisis
puede ser aminorado, siempre y cuando sea tratada de la forma correcta ante los
medios de comunicación y los afectados.
James E. Gruning, autor principal del estudio
académico Excelencia en las Relaciones Públicas y la Gerencia Comunicacional, describe
que cuando una empresa atraviesa por una crisis, sus ejecutivos se ven
obligados a actuar ante una intensa presión, alto estrés, escrutinio externo
por parte de medios públicos, todo esto en lapsos de tiempos reducidos, además
de confusión y falta de información[i]. Todos estos elementos
provocan que la información que se comparte al exterior de la empresa, sea
confusa o la menos adecuada, afectando con ello la imagen de la empresa y por
ende maximizando el tipo de crisis por que pueda atravesar.
Cuando se genera un plan de manejo de crisis, se
pueden anticipar los sucesos, analizar la información que se proporcionará a
los medios de comunicación o al exterior de la empresa. Incluso se puede prever
la necesidad de mandar comunicados a los medios de forma anticipada, evitando
con ello, que sean los mismos medios lo que difundan información a medias de la
crisis.
Es ahí donde inicia el trabajo de las Relaciones
Públicas en momento de crisis. Es el ser promotores e iniciadores en la
presentación pública de los hechos, evitando con ello ir con una actitud
defensiva. Es decir, debemos anticiparnos para evitar las respuestas reactivas
ante los comentarios o la información que se manejan en los medios de
comunicación. Todo se resume en una comunicación proactiva.
Lo principal para crear un plan de manejo de crisis es, generar un Análisis de riesgos. Para ello es importante hacer una auditoría con la finalidad de identificar los posibles riesgos, el alcance que pueden tener, la forma en que se pueden contener y la mecánica que puede resolverlos. Posteriormente, es necesario, generar un Manual de gestión de crisis así como definir un Comité de crisis, Seguimiento de temas, Formación (simulacros) y Gestión de conocimiento”.
Cuando
la empresa o el consultor identifican algún punto de riesgo dentro de una
empresa es necesario identificar también cómo se llevará a cabo el proceso de
comunicación, en caso de que ese riesgo se convierta en crisis.
Tener
en cuenta que los medios de comunicación pueden ser nuestros mejores aliados será un punto crucial para que el impacto sea menor. Para ello, enlistar a los
medios de mayor cobertura en la zona de interés y mantener comunicación con
ellos, puede ser un buen parteaguas para los momentos de crisis.
Cuando
la situación de crisis se ha hecho presente en la empresa, el mantener las vías
de comunicación abiertas con el portavoz de la empresa puede ayudar a que la
sensación de riesgo sea menor. Es de suma importancia que se designe un solo
portavoz para el manejo de la información (persona con adecuado manejo de
comunicación verbal y no verbal). Lo que se logra con ello es que la
información que fluya hacia el exterior este controlada en su totalidad, así
como la forma en que se da a conocer la misma.
El
portavoz deberá ser experto en el funcionamiento de la empresa, los alcances
del problema que se enfrenta, la forma que la empresa considera para resarcir
los daños, así como todo lo que englobe el problema en cuestión. El punto es
que, a medida que sea una persona mayor preparada, la posibilidad de que
existan preguntas que los medios generen o las personas afectadas dejen de ser
estratégicamente bien respondidas, sea mayor.
El
evitar frases como “sin comentarios” puede generar un ambiente de confianza y
de control ante la situación. Cuando se afronta un problema o crisis, la
necesidad de información sobre los alcances de la misma es superior. Por ello,
a medida que tengamos la mayor cantidad de información en nuestras manos mejorará sin duda la confianza en la empresa, ya que dejará entrever que todo
ha sido visualizado de manera oportuna y que, en efecto, se trata de una
circunstancia que pese haber sido reconocida con anterioridad era inminente en
algún momento.
Un
riesgo de crisis puede ser identificado y se puede incluso saber dónde y cómo
puede ocurrir. Sin embargo el punto difícil será saber cuándo sucederá.
Por
lo anterior, la necesidad de generar un plan de manejo de crisis se hace
imprescindible, de tal manera que una vez que se presente el problema dentro
de la empresa, todos sus colaboradores, conozcan que existe un plan de acción y
la forma de actuar ante los medios y ante el público que se ve involucrado en
el suceso.
Un
plan de manejo de crisis, puede ser útil no solo para la contención de la
misma, sino para prevenir los sucesos que pueden desencadenar una crisis, ya
que se tendrá conocimiento de necesidades específicas para el desarrollo
efectivo de las actividades empresariales o productivas.
REFERENCIA:
i. Caldevilla Domínguez, David (n.d./pag.270). Manual de Relaciones Públicas. Madrid, España. Ed. Visionnet.