Cuando se crea o se tiene una empresa es imprescindible contar con un plan de acción para todas sus áreas: en las finanzas, en los recursos humanos, en la mercadotecnia, etc.  También debería serlo en la comunicación y el manejo de crisis ante cualquier situación que ponga en riesgo la credibilidad, la imagen o la propia estabilidad y funcionamiento de la empresa. ¿Es posible que el impacto negativo de un suceso pueda ser aminorado con el oportuno manejo de la Crisis? ¿Cómo crear un plan de manejo de crisis para las empresas? ¿Cómo se debe comunicar en tiempos de crisis?

El comienzo es definir Crisis. Para la organización ICM (Institute of Crisis Management), las crisis son “una interrupción significativa del negocio que produce una cobertura de media a extensa de los medios. El escrutinio público que resulta afectará las operaciones normales de la organización y también pudieran tener un impacto, político, gubernamental, legal o financiero”. Podemos decir que una crisis es una situación inesperada que puede ser causada por factores internos o externos, incluso por ambos factores y que puede poner en peligro la integridad de la empresa.

¿Es posible que el impacto negativo de un suceso pueda ser aminorado con el oportuno manejo de la Crisis?

Por supuesto que el impacto de una crisis puede ser aminorado, siempre y cuando sea tratada de la forma correcta ante los medios de comunicación y los afectados.

James E. Gruning, autor principal del estudio académico Excelencia en las Relaciones Públicas y la Gerencia Comunicacional, describe que cuando una empresa atraviesa por una crisis, sus ejecutivos se ven obligados a actuar ante una intensa presión, alto estrés, escrutinio externo por parte de medios públicos, todo esto en lapsos de tiempos reducidos, además de confusión y falta de información[i]. Todos estos elementos provocan que la información que se comparte al exterior de la empresa, sea confusa o la menos adecuada, afectando con ello la imagen de la empresa y por ende maximizando el tipo de crisis por que pueda atravesar.

Cuando se genera un plan de manejo de crisis, se pueden anticipar los sucesos, analizar la información que se proporcionará a los medios de comunicación o al exterior de la empresa. Incluso se puede prever la necesidad de mandar comunicados a los medios de forma anticipada, evitando con ello, que sean los mismos medios lo que difundan información a medias de la crisis.

Es ahí donde inicia el trabajo de las Relaciones Públicas en momento de crisis. Es el ser promotores e iniciadores en la presentación pública de los hechos, evitando con ello ir con una actitud defensiva. Es decir, debemos anticiparnos para evitar las respuestas reactivas ante los comentarios o la información que se manejan en los medios de comunicación. Todo se resume en una comunicación proactiva.

Lo principal para crear un plan de manejo de crisis es, generar un Análisis de riesgos. Para ello es importante hacer una auditoría con la finalidad de identificar los posibles riesgos, el alcance que pueden tener, la forma en que se pueden contener y la mecánica que puede resolverlos. Posteriormente, es necesario, generar un Manual de gestión de crisis así como definir un Comité de crisis, Seguimiento de temas, Formación (simulacros) y Gestión de conocimiento”.

Cuando la empresa o el consultor identifican algún punto de riesgo dentro de una empresa es necesario identificar también cómo se llevará a cabo el proceso de comunicación, en caso de que ese riesgo se convierta en crisis.

Tener en cuenta que los medios de comunicación pueden ser nuestros mejores aliados será un punto crucial para que el impacto sea menor. Para ello, enlistar a los medios de mayor cobertura en la zona de interés y mantener comunicación con ellos, puede ser un buen parteaguas para los momentos de crisis.

Cuando la situación de crisis se ha hecho presente en la empresa, el mantener las vías de comunicación abiertas con el portavoz de la empresa puede ayudar a que la sensación de riesgo sea menor. Es de suma importancia que se designe un solo portavoz para el manejo de la información (persona con adecuado manejo de comunicación verbal y no verbal). Lo que se logra con ello es que la información que fluya hacia el exterior este controlada en su totalidad, así como la forma en que se da a conocer la misma.

El portavoz deberá ser experto en el funcionamiento de la empresa, los alcances del problema que se enfrenta, la forma que la empresa considera para resarcir los daños, así como todo lo que englobe el problema en cuestión. El punto es que, a medida que sea una persona mayor preparada, la posibilidad de que existan preguntas que los medios generen o las personas afectadas dejen de ser estratégicamente bien respondidas, sea mayor.

El evitar frases como “sin comentarios” puede generar un ambiente de confianza y de control ante la situación. Cuando se afronta un problema o crisis, la necesidad de información sobre los alcances de la misma es superior. Por ello, a medida que tengamos la mayor cantidad de información en nuestras manos mejorará sin duda la confianza en la empresa, ya que dejará entrever que todo ha sido visualizado de manera oportuna y que, en efecto, se trata de una circunstancia que pese haber sido reconocida con anterioridad era inminente en algún momento.

Un riesgo de crisis puede ser identificado y se puede incluso saber dónde y cómo puede ocurrir. Sin embargo el punto difícil será saber cuándo sucederá.

Por lo anterior, la necesidad de generar un plan de manejo de crisis se hace imprescindible, de tal manera que una vez que se presente el problema dentro de la empresa, todos sus colaboradores, conozcan que existe un plan de acción y la forma de actuar ante los medios y ante el público que se ve involucrado en el suceso.

Un plan de manejo de crisis, puede ser útil no solo para la contención de la misma, sino para prevenir los sucesos que pueden desencadenar una crisis, ya que se tendrá conocimiento de necesidades específicas para el desarrollo efectivo de las actividades empresariales o productivas.

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